Результаты
Как и ожидалось, в первые годы после начала реализации данной концепции показатели роста были достаточно низкими. Затем последовал период, сопровождающийся постоянно возрастающим интересом со стороны клиентов, уровень лояльности которых достиг 90%, снижением расходов и наличием исключительно качественного портфеля активов. При этом коэффициент долговременных потерь в самой нижней точке равнялся 80%, и это на считающемся трудным рынке, где средний показатель обязательных потерь автомобилей (единица измерения расходов) превышает 110%!
Радикальная атака на «осведомленность»
Компания Royal Insurance напрямую общается с клиентами при помощи различных каналов маркетинговых коммуникаций (печатная продукция, телевидение, плакаты, Интернет и т.д.). Она открыто демонстрирует полное доверие к ним, делая акцент на «интеллектуальном равенстве» договаривающихся сторон. Другими словами, компания рассматривает своих клиентов в качестве зрелых потребителей, способных выбирать то, что им нужно.
Использование совершенно новых звеньев категории «распределение»
Компания Royal Insurance добавила совершенно новые звенья в категорию «распределение».
Радикальное изменение системы ценообразования
Компанией Royal Insurance было представлено некоторое количество страховых полисов, при составлении которых учитываются радикальные изменения в системе ценообразования.
Управление брендом
Руководство компании Royal Italy понимало важность, которую представлял ее бренд в качестве инструмента влияния па ключевые компоненты ее деятельности: клиентов, дистрибьюторов, персонал и общественность. Она очень внимательно следила за поддержанием своего имиджа и активно использовала любые средства, включая рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, участие в разнообразных мероприятиях, а также управление отношениями с клиентами. Название Royal Insurance было выбрано для компании не случайно. Дело в том, что по результатам исследования потребительских предпочтений, это словосочетание клиенты ассоциируют с такими понятиями, как высокое обслуживание, качество и традиции. Это характеристики, которые, по мнению компании, ей понадобятся, чтобы убедить клиентов в серьезности своих намерений, а также для разработки эффективного имиджа крупнейшей из страховых компаний Италии.
Философия бизнеса
Бизнес компании Royal Insurance Italy основывается на следующих пяти базовых принципах, которые Мендес и его команда заложили как основу долгосрочного успеха.
Метод покорения рынка № 36:Выполнение изобретательной «миссионерской» работы
Можете ли вы определить сферы, в которых крупные целевые сегменты потребителей постоянно недовольны существующими решениями? Имеется ли у вас потенциальное решение, способное эффективно удовлетворить потребности этого сегмента?
Можно ли создать технически успешное предложение по невысокой цене и последовательно представлять его потребителям различных сегментов?
Можно ли развернуть процесс рыночного расширения и разработки нового товара без привлечения на начальном этапе крупных ресурсов?
Метод покорения рынка № 34 : Создание рынка с помощью «осмотрительного евангелизма»
Данный метод имеет следующую структуру:
• существующие потребности;
• известные решения;
• неадекватные текущие решения.
В данной категории появляются весьма интригующие возможности, в рамках которых хотя и признается наличие каких-либо потребностей или проблем, однако попытки их реализации подтверждают неадекватность таких действий. Возможно, принимаемое решение окажется слишком дорогим, слишком запутанным или слишком сложным для использования. В любом случае новый массовый рынок не появится, если не будут сломаны рыночные, технологические или ценовые барьеры. Что часто разочаровывает при реализации такого рода возможностей, так это то, что хотя имеющийся потенциал можно четко определить, однако недостаточная степень выгодности, создаваемая для потребителей, не позволяет последним рассматривать существующие решения как представляющие ценность. Читать далее
Метод покорения рынка № 29 : Переориентация, разрушение или изменение эволюционной траектории
По достижении отраслью определенного уровня насыщения основная масса предложений внутри нее приводится в соответствие с отраслевыми стандартами. Если использовать язык атрибутивной карты, отраслевые предложения приобретают большое количество априорных качеств, поэтому становится труднее представлять новые качества категории «возбудители» или «дифференциаторы». Стандартизация, конечно, связана с определенным набором выгод. Становится легче сообщать потребителям о предложениях отрасли, а по мере приобретения ими соответствующего опыта отпадает необходимость в постоянном обучении и подготовке. В дополнение к этому многие виды деятельности могут становиться повседневными, поэтому игрокам больше не нужно разрабатывать производственные процессы с нуля. Читать далее
Метод покорения рынка № 26 : Использование изменений в отраслевых ограничениях с целью трансформации существующих правил конкуренции
Часто об изменениях, происходящих в отрасли, можно судить но появлению технологических инноваций, меняющих ожидания потребителей. Иногда прямо, иногда косвенно новые бизнес – приемы могут проявляться в рамках всей отрасли, значительно меняя динамику возможностей внутри нее. Новые подходы могут также стать причиной разделения стабильной отраслевой системы на составные части, освобождая место для менее крупных игроков или для игроков, использующих другие стратегии.
Пример. Компания Allergan совершает революцию в методах борьбы с морщинами. Компания Allergan, основанная в 1951 году в штате Калифорния, предоставляет узкоспециальные услуги по специальному уходу за кожей и глазами. Первоначальный продукт компании, антигистаминные капли для глаз Allefgan, были ее первым инновационным решением. На этом рост компании (более чем на 20% практически каждый год) не остановился. И причина тому – инновационные решения на рынках ниш, главным образом, в сфере ухода за глазами на ранних стадиях появления морщин. В 1998 году компания Allergan приобрела права на использование в своих новых продуктах препарата ботулинического токсина под названием Oculinum, который позднее получил известность как Botox.
Botox – это очищенный протеиновый токсин, выведенный из бактерий Clostridium botulinum. В конце 1970-х годов исследователи использовали небольшие количества Botox с целью лечения мышечных нарушений, таких, например, как подергивания мышц лица и мышечные спазмы. В 1989 году федеральное Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов санкционировало использование препарата Botox с целью лечения нарушений функций мышц лица. В том же году канадский профессор, использовавший Botox для лечения пациента с подергивающейся мышцей глазного века, обратил внимание на то, что количество морщин рядом с обрабатываемым местом значительно уменьшилось. Это событие ознаменовало начало революции в мире косметического лечения.
С тех нор косметологи активно продавали Botox клиентам в качестве альтернативы пластической хирургии. Пожалуй, клиенты не вполне осознают экономическую выгоду, которую посредством провайдеров предоставляет им препарат Botox в сравнении с хирургическими операциями. Традиционные хирургические операции требуют оплаты дорогостоящих страховок на случай врачебной ошибки, на операции уходит больше времени, а после них требуется более длительный восстановительный период. Поскольку хирургическая операция закрепляет результат практически на всю жизнь; пациенты крайне редко осуществляют их повторно. Препарат Botox, напротив, не оказывает постоянного действия, поэтому пациенты непременно возвращаются. Кроме того, его применение не покрывается медицинской страховкой, поэтому пациенты, желающие пройти процедуру лечения данным препаратом, должны оплатить ее заранее. Вместо того чтобы дожидаться поступления средств за проведение операции от страховой компании, косметолог незамедлительно получает заработанные деньги. За пятиминутную процедуру раз в три-четыре месяца врачи получают с одного пациента от 400 до 1000 долл. Плюс стоимость ампулы с препаратом (еще 400 долларов), разбиваемая на пятерых пациентов, которым он вводится. Примерно через тридцать минут (максимум два часа) после процедуры пациенты могут быть свободны, что, безусловно, увеличивает их поток.
Сточки зрения потребителей, препарат Botox – наименее инвазивный метод, при этом экономически выгодный, безболезненный и удобный. Пациентам не приходится проводить время на дорогостоящих больничных койках, выздоравливая после хирургических операций. Удобство лечения в данном случае является ключевым фактором. Вот слова одного из потребителей: «На укол препаратом Botox требуется меньше времени, чем на стрижку». Фактически со стороны потребителя не требуется никаких особых усилий, кроме как периодически наведываться в кабинет врача. В отличие от хирургии; требующей периода выздоровления, данный вид лечения моментально дает результаты. По прогнозам аналитиков, в течение следующих нескольких лет объемы продаж препарата Botox будут увеличиваться на 20-30% в год, а доходы компании Afargan к 2005 году составляет Приблизительно 808 млн. долл.